Der Marketingbegriff ist seit seiner Entstehung ständigen Veränderungen unterworfen. Zeit sich einmal die Entwicklung dieses Begriffes anhand des Verständnisses von Kotler, einem der führenden Vordenker der Marketingdisziplin, genauer anzuschauen. Dieser Blogbeitrag soll Ihnen einen Überblick über die wichtigsten Konzepte der einzelnen evolutorischen Stufen des Marketings vermitteln, um Ihnen eine grobe Orientierung hinsichtlich der zukunftsgerichteten Aufstellung Ihrer Marketingorganisation zu geben.
In der ersten Stufe, dem Marketing 1.0, bieten Unternehmen eine gute Leistung für eine klar umrissene Zielgruppe an. Kotler beschreibt Unternehmen in dieser Stufe als produktorientiert („product-centric“). Im Kern geht es darum, die perfekte Leistung, welche den höchsten Nutzen für die Zielgruppe stiftet, zu kreieren. Somit stehen die Produktentwicklung und das Lebenszyklusmanagement im Fokus der Marketingstrategien. Die wichtigsten Marketinginstrumente sind die 4 P’s Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation, die im Kern dazu eingesetzt werden, die Zufriedenheit des Kunden zu erhöhen. Funktionale Nutzen der Leistungen sind der primäre Erfolgstreiber.
In einer weiteren Entwicklungsstufe, dem Marketing 2.0, sprechen die Unternehmen nicht lediglich den Kopf, sondern darüber hinaus das „Herz“ der Nachfrager:innen an. Basierend auf umfangreichen Daten über das Verhalten und die Bedürfnisse der Nachfrager:innen, können sie eine emotionale Beziehung zu Ihnen aufbauen. Unternehmen in dieser Entwicklungsstufe sind kundenorientiert („customer-centric“). Diese Entwicklungsstufe war auch eine Antwort auf die Anti-Konsumismus Bewegungen in den 70er Jahren. Kernkonzepte des Marketings waren die Positionierung, dass Targeting und die Segmentierung der Nachfrager:innen. Ein weiteres Konzept, welches seinen Siegeszug antreten sollte ist das „Customer-Relationship-Management“. Die Kundenbeziehung wurde in den Fokus gerückt und es wurde alles dafür getan, diese möglichst lange aufrecht zu erhalten.
In der dritten Ausbaustufe, dem Marketing 3.0, haben die Unternehmen dann gemäß Kotler eine umfassende Perspektive. Sie betrachten nicht nur die Austauschbeziehung zwischen ihrem Unternehmen und den von ihnen angesprochenen Nachfrager:innen, sondern beziehen die Umwelt mit ein und berücksichtigen die Welt, in der ihre Nachfrager:innen leben („human-centric“). Unternehmen in dieser als „Marketing 3.0“ bezeichneten Stufe haben das Bestreben, die Welt für ihre Nachfrager:innen ein wenig zu verbessern. Kotler bezeichnet diese Unternehmen als „caring“. Diese Veränderung des Marketings beruht auch auf dem Bedürfnis der Generation Y, zunehmend Produkte und Dienstleistungen nachzufragen, die einen positiven sozialen oder ökologischen Einfluss haben. Marken mit einem „Purpose“ werden immer wichtiger.
Das Marketing 4.0 weist den Weg des traditionellen Marketings zum digitalen Marketing Die Generationen Y und Z drehen sich maßgeblich um die digitale Ökonomie. Die „Consumer Journey“ hat sich grundlegend durch neue Technologien wie „Social Media“, „Mobile Internet“ und „E-Commerce“ verändert. Das Marketing hat diese neuen Instrumente adaptiert. Man kommuniziert und vertreibt seine Leistungen über eine Multikanal- oder Omnikanal-Strategie.
Marketing 5.0 ist die neueste Stufe in der Evolution des Marketings. Kotler beschriebt sie als „Technology for Humanity“. Diese Änderung ist auf das Aufkommen der Generationen Z und Alpha zurückzuführen. Wichtig in dieser Ausbaustufe ist, dass diese Generationen Wert darauf legen, positive Veränderungen für die Menschheit und gleichzeitig eine Verbesserung des Lebens zu erreichen. Letzteres zielt auf eine immer tiefgreifendere Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche ab. Dies führt dazu, dass das Marketing neueste Technologien wie IoT (Internet of Things), NLP (Natural Language Processing) und AI (Künstliche Intelligenz) adaptieren muss, aber gleichzeitig im Kern menschlich anmutet. Die fünfte Stufe kann somit als die Konvergenz der Stufen 3.0 und 4.0 verstanden werden. Diese Form des Marketings wird uns noch bis in die 2030er Jahre begleiten, da viele der neuen Technologien noch in den Kinderschuhen stecken und ihr wahres Potenzial erst noch zeigen müssen. Wichtig ist jedoch festzustellen, in welcher Marketingstufe sich ihr Unternehmen befindet und ob es Zeit ist, in die nächst höhere Stufe zu migrieren, um auch in Zukunft weiter wettbewerbsfähig zu sein.
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